對(duì)競(jìng)價(jià)崗位，很多人都調(diào)侃或者自嘲“就是個(gè)調(diào)價(jià)的”。話雖是自嘲，但競(jìng)價(jià)確實(shí)主要工作就是調(diào)詞調(diào)價(jià)。調(diào)詞是個(gè)很大的概念，它包含了很多方面，以下就來(lái)說(shuō)下調(diào)詞的8個(gè)方面與數(shù)據(jù)分析的關(guān)系。
一、調(diào) 詞
1. 分詞
之所以把分詞放在調(diào)詞的大框架下，是因?yàn)槿粘５恼{(diào)詞工作都是基于你的賬戶結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)，賬戶結(jié)構(gòu)可以理解為分詞。在搭建賬戶的時(shí)候，就要做好規(guī)劃，把賬戶搭建的清晰明了，這樣會(huì)利于后期的調(diào)整。
搭建賬戶的方法有很多，一般有兩種，按業(yè)務(wù)和按詞性。按業(yè)務(wù)很好理解，比如婦科賬戶，人流是一個(gè)業(yè)務(wù)，炎癥是一個(gè)業(yè)務(wù)，那么就把這些業(yè)務(wù)分開(kāi)。按詞性，每個(gè)關(guān)鍵詞都有自己的詞性，比如按詞意分為醫(yī)院詞費(fèi)用詞等，按長(zhǎng)短分為長(zhǎng)尾詞短詞等，按語(yǔ)法疑問(wèn)詞名詞等，按地域地域詞非地域詞等……
關(guān)鍵詞的詞性太多了，基于分法不同，可以按自己熟悉的方式去分。賬戶分的越清晰越好，一般不建議單位內(nèi)的詞放的太多，有的人圖省事，一個(gè)單元五六百詞，這樣還是不太好。分詞分的越清楚，報(bào)表就越精準(zhǔn)。
2. 加詞
加詞也叫拓詞，一般情況下，一兩個(gè)月要拓一批詞。行業(yè)定投的網(wǎng)址可以半月或一個(gè)月拓一次。拓詞可以根據(jù)賬戶的轉(zhuǎn)化詞或者轉(zhuǎn)化搜索詞去拓，拓了之后加到賬戶還要經(jīng)常觀察，可以在助手對(duì)這些詞設(shè)標(biāo)簽。
加詞與數(shù)據(jù)分析，加詞首要考慮詞的搜索量，而后再考慮冷門(mén)詞。比如你拓詞或者拓行業(yè)定投網(wǎng)址，搜索之后，將搜索量降序，指數(shù)高的優(yōu)先選用。
在拓詞中，有一種詞叫藍(lán)海詞，就是轉(zhuǎn)化又好同行又投的少的詞，這種詞需要靠經(jīng)常觀察，如果能找到這樣的詞，你的效果就會(huì)更好。一般找這種詞，可以通過(guò)搜索詞去找，你可以下載一個(gè)月的搜索詞報(bào)告，查找這些搜索詞中的地域詞、競(jìng)品詞和你少見(jiàn)同行又未投的詞，這些詞很有可能就是你的藍(lán)海詞。
3. 刪詞
一般情況下不建議刪除。如果詞完全和業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，就可以刪除，如果有一點(diǎn)關(guān)系，可以先保留。刪詞還有一種情況是審核不過(guò)的詞，但這種情況也先不要急于刪除，可以重提一下試試，或者把詞的字眼改一下，又或者在詞中間加個(gè)空格，這樣可能詞能過(guò)審。
4. 暫停關(guān)鍵詞
什么情況下詞需要暫停？排除停投和非賬戶優(yōu)化因素，就正常推廣的賬戶來(lái)說(shuō)，一般有這2種情況，一是一個(gè)時(shí)期內(nèi)被惡點(diǎn)的詞；二是關(guān)鍵詞相關(guān)性差，看似有一點(diǎn)關(guān)系但實(shí)際關(guān)系又不是很大，如果預(yù)算不多，這些詞先暫停不投。
當(dāng)然，遇到一些審核原因或者投放策略原因，賬戶關(guān)鍵詞也需要暫停，但這些不在本文所述之列。
5. 重提關(guān)鍵詞
刪除重提關(guān)鍵詞，這個(gè)功能很實(shí)用，用到的地方也很多。我們知道，關(guān)鍵詞一旦上傳，沒(méi)法更改文字，如果你想改動(dòng)，就可以使用刪除重提。
比如你賬戶有詞為“2019自考考試時(shí)間”，你要把這個(gè)詞變成2020自考考試時(shí)間，辦法一就是把詞導(dǎo)出，改好再上傳，原詞暫停新加或者覆蓋原詞均可。還有一種辦法是，把這些詞刪除重提，然后把2019全部替換成2020，然后再上傳，這樣就改好了。針對(duì)于審核不過(guò)的詞，也可以用刪除重提，在第三點(diǎn)有說(shuō)。
此外，如果你賬戶的某些關(guān)鍵詞匹配沒(méi)問(wèn)題價(jià)格沒(méi)問(wèn)題，但長(zhǎng)期沒(méi)展現(xiàn)。那么你也可以對(duì)這批詞進(jìn)行刪除重提，方法比較適合搜狗。要提醒的是，一次刪除重提詞不要過(guò)多，另外對(duì)于長(zhǎng)期質(zhì)量度低的詞也可以刪除重提。這里的長(zhǎng)期，一般下載三個(gè)月的數(shù)據(jù)為參考。
6. 否詞
否詞是賬戶很關(guān)鍵的工作，應(yīng)該說(shuō)是調(diào)詞工作中特別重要的工作，關(guān)于否詞可以寫(xiě)出一篇長(zhǎng)篇大論來(lái)，這里篇幅有限，不過(guò)多贅述。號(hào)內(nèi)有一篇《匹配升級(jí)后如何做好否詞？6個(gè)小技巧》可以參考。
7. 剪切關(guān)鍵詞
事實(shí)上，很少人用這個(gè)功能，但其實(shí)它也有它的作用。有的賬戶搭建比較亂，如果你想把賬戶優(yōu)化的結(jié)構(gòu)清晰一些，可以使用這個(gè)剪切功能，按業(yè)務(wù)或者詞性，把一類(lèi)詞剪切到一類(lèi)主題下。比如兩個(gè)單元，單元主題不同，但都有價(jià)格詞，那么你可以把價(jià)格詞少的那個(gè)單元的價(jià)格詞剪切到價(jià)格詞多的那個(gè)單元。
如果你的賬戶惡點(diǎn)頻繁，可以把一些惡點(diǎn)多的詞剪切到一個(gè)單元，然后專(zhuān)門(mén)去管理?；蛘哂行┰~，你想集中去推，你有你的考慮，也可以使用這個(gè)剪切功能?？傊褪牵鶕?jù)你的賬戶策略去將你需要的詞進(jìn)行剪切調(diào)整，賬戶就會(huì)更有效果。
當(dāng)然，剪切關(guān)鍵詞也不能隨意，因?yàn)榧羟邢喈?dāng)于關(guān)鍵詞新加，質(zhì)量度又得重新積累。如果你是想把一個(gè)爛的賬戶理順，我建議下載兩個(gè)月的數(shù)據(jù)報(bào)告，先剪切沒(méi)展現(xiàn)的，再剪切有展現(xiàn)的。
8. 將關(guān)鍵詞變體
所謂關(guān)鍵詞變體，就是把一個(gè)非正常詞變成正常詞。非正常詞主要是違禁詞或者偏門(mén)詞。比如婦科科室，流產(chǎn)是正常詞，人流和引產(chǎn)是違禁詞，那么你可以把人流改成人工流產(chǎn)或者人工手術(shù)流產(chǎn)，這里僅僅是舉個(gè)例子。
將詞改變還得要考慮審核和詞意。比如，有些競(jìng)品詞你可以改變?cè)~的順序或者中間多加字，或者有些敏感詞，你可以把詞中間空格，或者用錯(cuò)別字代替。
另外，還有一些偏門(mén)詞，比如說(shuō)某某診療技術(shù)，你可以把詞改的口語(yǔ)化或者專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)化，這樣能使一些偏門(mén)詞有展現(xiàn)。有些詞還可以小寫(xiě)、加俚語(yǔ)或者其它變體。
調(diào)賬戶就像下棋，詞就是棋子。調(diào)詞就是調(diào)兵遣將，很多時(shí)候，兵將其實(shí)實(shí)力相當(dāng)，就看主帥的能力了。所以調(diào)詞工作是非常重要的。要細(xì)心做好。
二、創(chuàng) 意
創(chuàng)意的優(yōu)化其實(shí)有很多細(xì)節(jié)。之前有說(shuō)過(guò)，創(chuàng)意的線索通很重要，線索通外，常規(guī)賬戶高級(jí)創(chuàng)意也很重要，有必要都加一下，提升賬戶的點(diǎn)擊率。
就普通創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，優(yōu)化維度一般是計(jì)劃層級(jí)和單元層級(jí)，順序一般是先單元后計(jì)劃。如果賬戶搭建的足夠清晰，那么通常寫(xiě)創(chuàng)意都是有針對(duì)性的寫(xiě)，如果不清晰，就難有針對(duì)性的去寫(xiě)。
另外在實(shí)際投放中，很多人習(xí)慣寫(xiě)通用創(chuàng)意，包括筆者本人，這也沒(méi)什么不好。
分析單元?jiǎng)?chuàng)意，還是要從數(shù)據(jù)角度來(lái)看，一般創(chuàng)意不用經(jīng)常修改，一個(gè)月修改一次到兩次即可。優(yōu)化方法是，定期下載一個(gè)月的數(shù)據(jù)報(bào)告，將創(chuàng)意欄的展現(xiàn)數(shù)據(jù)降序，針對(duì)于沒(méi)有展現(xiàn)，但詞性很好結(jié)構(gòu)也很清晰的單元進(jìn)行創(chuàng)意修改。先修改0展現(xiàn)的單元，有展現(xiàn)的可以不用改。
創(chuàng)意的修改工作包括：改標(biāo)題和描述、加圖、加創(chuàng)意、加變體、改不宜、改標(biāo)點(diǎn)等等。
針對(duì)于計(jì)劃層級(jí)的創(chuàng)意優(yōu)化，如果你經(jīng)常優(yōu)化單元，實(shí)際上計(jì)劃層級(jí)不用修改太多。優(yōu)化計(jì)劃創(chuàng)意，一般可以一兩個(gè)月，按計(jì)劃批量加一到兩條創(chuàng)意，使每個(gè)單元的創(chuàng)意添加新血液，那些長(zhǎng)期沒(méi)展現(xiàn)的創(chuàng)意則可以刪除。
賬戶的轉(zhuǎn)化分析，主要是基于關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化和頁(yè)面轉(zhuǎn)化。創(chuàng)意轉(zhuǎn)化分析一般比較少，有的人會(huì)在創(chuàng)意鏈接后加后綴，其實(shí)沒(méi)有必要，只需關(guān)鍵詞鏈接加后綴即可。因?yàn)殛P(guān)鍵詞鏈接相較創(chuàng)意鏈接是優(yōu)先層級(jí)，所以轉(zhuǎn)化分析而言，關(guān)鍵詞要做轉(zhuǎn)化表，創(chuàng)意不用。創(chuàng)意的數(shù)據(jù)分析，主要是針對(duì)于單元，下載一個(gè)階段的數(shù)據(jù)報(bào)告（比如一個(gè)月）然后去優(yōu)化0展現(xiàn)和低展現(xiàn)的創(chuàng)意。
另外，如果你的賬戶是個(gè)穩(wěn)定的戶，但出現(xiàn)連續(xù)幾天效果不好，創(chuàng)意展現(xiàn)降低或者點(diǎn)擊率降低，則可以把計(jì)劃層級(jí)的創(chuàng)意優(yōu)選改為輪替，這樣創(chuàng)意會(huì)重新輪展增加展現(xiàn)，三五天后，計(jì)劃層級(jí)再把輪替改為優(yōu)選。
創(chuàng)意的優(yōu)化可說(shuō)的并不是很多，普通創(chuàng)意+高級(jí)創(chuàng)意+線索通，一兩個(gè)月一次的加創(chuàng)意、查不宜、刪0展現(xiàn)的創(chuàng)意或重提、加圖等。創(chuàng)意的優(yōu)化，更多是標(biāo)題和描述的優(yōu)化，即文案優(yōu)化，建議把同行的創(chuàng)意收集一下，找些好的案例去模仿或者總結(jié)出一些亮點(diǎn)，自己去寫(xiě)幾條精品。
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