落地頁(yè)影響因素（著陸頁(yè)優(yōu)化技巧）

落地頁(yè)也叫著陸頁(yè)，就是訪問(wèn)進(jìn)來(lái)的第一個(gè)頁(yè)面。也可以稱之為成交頁(yè)，著陸頁(yè)一定要和我們推廣的方向相結(jié)合有相關(guān)性才能發(fā)揮我們的落地頁(yè)效果。下面簡(jiǎn)單的說(shuō)落地頁(yè)的幾種形式 以信息流廣告為例： 1. 直接引導(dǎo)購(gòu)買商品：例如攜程點(diǎn)擊廣告進(jìn)入機(jī)票列表頁(yè)，引導(dǎo)用戶選購(gòu)機(jī)票； 如何提升落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率？ 2. 引導(dǎo)下載APP： 有些先進(jìn)入到落地頁(yè)再引導(dǎo)至App store下載,有些直接引導(dǎo)至App store下載。 曾經(jīng)在一個(gè)數(shù)據(jù)分析會(huì)上討論過(guò)此類案例，到底是直接跳轉(zhuǎn)至App store下載轉(zhuǎn)化率高，還是中間多一頁(yè)落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化率高？我認(rèn)為這取決于前面的廣告文案和內(nèi)容是否能激起用戶的興趣，如果是強(qiáng)需求，兩種方式用戶都能買單。會(huì)上一位負(fù)責(zé)人也表示，他們嘗試過(guò)這兩種方式，最后兩種轉(zhuǎn)化率差別不大； 如何提升落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率？ 3. 引導(dǎo)注冊(cè) 如何提升落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率？ 落地頁(yè)影響因素 影響落地頁(yè)轉(zhuǎn)化的因素：落地頁(yè)質(zhì)量和用戶匹配度；衡量落地頁(yè)質(zhì)量的指標(biāo)：進(jìn)站用戶量和跳出率（業(yè)務(wù)指標(biāo)），我們將其影響因素拆解開(kāi)來(lái)，還有如下一些指標(biāo)： 如何提升落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率？ 怎樣優(yōu)化落地頁(yè)才能提升業(yè)務(wù)指標(biāo)？ 通過(guò)以上我們列出的細(xì)分指標(biāo)，接下來(lái)我將通過(guò)一些案例一個(gè)個(gè)來(lái)拆解該如何優(yōu)化才能提升轉(zhuǎn)化率和降低跳出率。 1. 落地頁(yè)質(zhì)量 如何提升吸引度？ （1）價(jià)值主張優(yōu)化、提升引流內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)性。 增大用戶感知到的好處與感知的成本之間的差值，用戶將更愿意響應(yīng)你的行動(dòng)號(hào)召。提高落地頁(yè)面與你的潛在用戶期望看到內(nèi)容和TA的需求之間的匹配度。 例如：某家裝平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)廣告落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化率一直提不上來(lái)，為了獲得更多從搜索引擎過(guò)來(lái)的用戶注冊(cè)，提升在落地頁(yè)面的點(diǎn)擊率和注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，我們制定了優(yōu)化方案，并借助A/B測(cè)試進(jìn)行了為期15天的試驗(yàn)，初始流量從10%開(kāi)始，根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)反饋逐步調(diào)整流量分配。 在試驗(yàn)運(yùn)行后期，我們得到了不同版本對(duì)注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的影響數(shù)據(jù)，試驗(yàn)版本（“從毛胚到精裝，這樣裝修最省錢，為1000位客戶節(jié)省40%”）相比于原始版本（“家裝怕貓膩？了解家裝前3步，為您節(jié)省費(fèi)用”），注冊(cè)人數(shù)增加27%，頁(yè)面的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率提高了近30%，這樣我們找到了更好的促進(jìn)銷售的方案。—— 用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化案例 如何提升落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率？ 這個(gè)試驗(yàn)進(jìn)行了價(jià)值主張的優(yōu)化，“為1000位客戶節(jié)省40%”比“為您節(jié)省費(fèi)用”更具體，相比而言“為您節(jié)省裝修費(fèi)用”幾乎沒(méi)有意義，人們很難去相信一個(gè)模糊的概念。 從廣告文案和受眾之間的相關(guān)性來(lái)看，相比“家裝怕貓膩？了解家裝前3步，為您節(jié)省費(fèi)用”，“從毛胚到精裝，這樣裝修最省錢，節(jié)省40%”事實(shí)上與業(yè)主目前的需求會(huì)更加緊密，更加迫切，利益點(diǎn)強(qiáng)。而我們只是通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的改變就帶來(lái)了期待的增長(zhǎng)，符合了增長(zhǎng)黑客的理念，即“用小成本撬動(dòng)大價(jià)值帶來(lái)KPI的巨大影響。” 例如：某機(jī)票預(yù)訂平臺(tái)，用戶從“普吉島9元特價(jià)機(jī)票快來(lái)?yè)?rdquo;點(diǎn)進(jìn)來(lái)，在落地頁(yè)上展示的是上海-其他地方的航線，或是用戶刷了一屏都沒(méi)找到該條航線，再或是根本沒(méi)有9元票價(jià)，用戶頓時(shí)會(huì)感覺(jué)被欺騙，進(jìn)而影響該航司在用戶心中的形象。 在優(yōu)化過(guò)程中，我們通過(guò)獲取定位信息，根據(jù)用戶定位所在城市默認(rèn)出發(fā)地，精準(zhǔn)推薦航線并且按價(jià)格從低至高排列，讓落地頁(yè)與引流內(nèi)容保持強(qiáng)相關(guān)性，結(jié)果降低了跳出率超過(guò)15%,從該渠道引流的機(jī)票購(gòu)買轉(zhuǎn)化率也有所提升。—— 商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化案例 （2）頁(yè)面清晰度優(yōu)化 內(nèi)容和設(shè)計(jì)，是影響清晰度的兩個(gè)首要方面，因此我們需要優(yōu)化落地頁(yè)信息層級(jí)、視覺(jué)流、圖片、文案、CTA（用戶召喚行為）等。 例如：某互金平臺(tái)落地頁(yè)。 如何提升落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率？ 經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)原始版本的存在許多清晰度不夠的問(wèn)題，例如CTA的可讀性不強(qiáng)，圖文布局的缺陷打斷了視覺(jué)的流向等。 優(yōu)化方案改善了潛在用戶在頁(yè)面上的視覺(jué)流向。將產(chǎn)品的左右結(jié)構(gòu)調(diào)整成上下結(jié)構(gòu)，弱化了產(chǎn)品名稱，將用戶購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品最受吸引的“收益率”進(jìn)行強(qiáng)化，放大并突出CTA按鈕吸引用戶注意力。 最終，優(yōu)化后的版本轉(zhuǎn)化率明顯高于前者。 所以我們需要審視頁(yè)面是否足夠清晰表達(dá)你的價(jià)值主張或者CTA。內(nèi)容清晰度，需要保證圖片和文字搭配使受眾在理解上花最少的時(shí)間。圖片和文字互相補(bǔ)充，相互作用增強(qiáng)價(jià)值主張，引導(dǎo)潛在用戶去相應(yīng)CTA。 如何提升完成度？ （1）減少分散注意力。 減少頁(yè)面里將用戶的注意力從主要的價(jià)值主張信息和用戶召喚行為上引開(kāi)的元素。 我們?cè)O(shè)計(jì)的時(shí)候常常被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題，你為什么要用這個(gè)元素設(shè)計(jì)？有時(shí)候設(shè)計(jì)師為了畫(huà)面飽滿，用了一些說(shuō)不出理由的元素，反而讓畫(huà)面更加累贅。在設(shè)計(jì)行業(yè)，做加法容易做減法難，有些設(shè)計(jì)看上去簡(jiǎn)單但實(shí)則很能體現(xiàn)一名設(shè)計(jì)師的功底。 所以，我們內(nèi)容和設(shè)計(jì)上要化繁為簡(jiǎn)，并且要注重用戶體驗(yàn)：不要給用戶在操作上造成負(fù)擔(dān)，減少讓用戶等待和思考的步驟，尤其在一些重要又復(fù)雜的功能上，比如填寫(xiě)注冊(cè)信息表單，支付流程等。簡(jiǎn)化是降低用戶流失的有效方法之一。 （2）降低焦慮感。 焦慮可以理解為是否有阻礙轉(zhuǎn)化的因子，比如用戶在轉(zhuǎn)化過(guò)程中會(huì)糾結(jié)哪些問(wèn)題，怕隱私泄漏？產(chǎn)品不好用？網(wǎng)站加載速度慢？要完成很多步驟？對(duì)品牌和支付不信任？ 因此我們要提升產(chǎn)品的可用性，易用性，降低用戶的努力度，并且增加信用背書(shū)，獲取用戶的信任。 例如：某航司的短信鏈接落地頁(yè)，當(dāng)你預(yù)訂好機(jī)票以后，會(huì)收到已出票提示短信，可以在落地頁(yè)中看到自己的航班信息，并且可以選擇追加增值服務(wù)產(chǎn)品，比如購(gòu)買行李額或餐食。當(dāng)你想選購(gòu)增值服務(wù)前，需要經(jīng)歷兩步驗(yàn)證信息。如果說(shuō)系統(tǒng)能識(shí)別打開(kāi)短鏈設(shè)備手機(jī)號(hào)為預(yù)訂人手機(jī)號(hào)，就可以減少此兩步操作。 如何提升落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率？ 這樣一方面降低了用戶完成整個(gè)操作所要付出的努力度，另一方面解除了用戶對(duì)自己是否已經(jīng)有賬戶產(chǎn)生的疑惑。 （3）制造緊迫感。 緊迫感體現(xiàn)為打造時(shí)效性、稀缺性，形式上表現(xiàn)為限時(shí)或限量，那么我們來(lái)猜想一下，限時(shí)與限量哪種緊迫感更強(qiáng)烈？ 答案是：限量強(qiáng)于限時(shí)。 經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)數(shù)量限制產(chǎn)生更強(qiáng)的沖動(dòng)性購(gòu)買，可能是因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己處于同別人競(jìng)爭(zhēng)同種產(chǎn)品的情況下，就會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的行為動(dòng)機(jī)，從而賦予產(chǎn)品更高的購(gòu)買價(jià)值，形成較強(qiáng)的沖動(dòng)意愿。并且，數(shù)量限制代表產(chǎn)品數(shù)量是有限的，只要有一部分人才能夠擁有，數(shù)量限制能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生區(qū)別于他人的欲望，他們會(huì)為了“與眾不同的感覺(jué)”，對(duì)數(shù)量限制產(chǎn)生更強(qiáng)的心理所有權(quán)。 活動(dòng)倒計(jì)時(shí)，通過(guò)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，我們可以提升潛在用戶的緊迫感。比如，有限的優(yōu)惠、季節(jié)性的提醒甚至廣告文字的語(yǔ)調(diào) ，都能影響他們的緊迫感。 以上結(jié)合了LIFT模型中的六個(gè)優(yōu)化法則進(jìn)行分析，然而法則之間不是相互獨(dú)立分隔開(kāi)的，而是相輔相成的，在優(yōu)化落地頁(yè)中可以好好運(yùn)用這些法則將會(huì)事半功倍。 2. 用戶匹配度 從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，與投放渠道的用戶特征相匹配的落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率很高，那么該怎么衡量落地頁(yè)與投放渠道用戶是否匹配?怎么優(yōu)化落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化率呢? 落地頁(yè)是用戶接觸產(chǎn)品的起點(diǎn)，不同渠道的用戶進(jìn)入落地頁(yè)，因渠道與用戶特征不同，用戶轉(zhuǎn)化也不同。例如:來(lái)自百度和360的用戶，他們?cè)谶M(jìn)入官網(wǎng)后的轉(zhuǎn)化率是不同的，由于不同渠道其用戶的特征不同，需求也不同。所以我們常常會(huì)針對(duì)不同廣告媒介，不同廣告來(lái)源，不同城市或地區(qū)等不同來(lái)歷的用戶進(jìn)行相應(yīng)的策劃，做到“千人千面”，為每一組細(xì)分人群提供不同落地頁(yè)。 我們也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)為根據(jù)用戶行為其打標(biāo)簽分群，對(duì)每個(gè)用戶群特征有一個(gè)了解。梳理用戶核心行為，將用戶在流程中訪問(wèn)各頁(yè)面設(shè)置權(quán)重，建立用戶購(gòu)買意愿指標(biāo)，區(qū)分用戶價(jià)值，了解各等級(jí)用戶購(gòu)買偏好進(jìn)行分群運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而不斷推動(dòng)轉(zhuǎn)化率的提升。